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ZARA成快时尚最稳老铁 “快”的背后是什么?

2018-02-22  来源:虎嗅网

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  本文转自微信公众号:和君咨询(微信ID:hejungroup),原文标题《ZARA如何炼成“买得起的快时尚”产业帝国》作者:赵阳(和君咨询合伙人)。

  1975年设立于西班牙的ZARA隶属于Inditex集团,为全球排名第三、西班牙排名第一的服装商。

  ZARA在世界88个国家,设立超过6500家店铺。

  一、ZARA战略定位:Affordable fast fashion(买得起的快时尚)

  买得起的

  ZARA价格远低于同等时尚程度的时装品牌;

  很少打折,打折的产品只占到总量的10%左右。

  快速

  首创时装零售市场上的快速反应概念;

  每年推出12000个款式,保持一周两次上新的频率;

  产品从设计到上架的时间不超过3周。

  时尚

  十分关注顾客和最新潮流趋势,快速捕捉T台上的最新流行趋势并融入自身产品中;

  对产品数量的控制,既保证了产品的稀缺性,同时保证ZARA总能引领最新的时尚。

  二、为了实现“买得起的快时尚”的战略,ZARA所采取的关键策略

  1、缩短时尚产品上市周期

  ZARA在全球的店铺均保持了一周两次的上新频率,而捕捉T台上最新的流行趋势并于Arteixo的总部进行设计再到搬进服装店,只需要3周的时间。正是依靠这种惊人的反应和二次设计能力,让ZARA及其母公司Inditex 集团成为全球最大的服装零售业公司。

  2、根据订单需求作出快速反应

  运营团队在将订单送往制造中心之前,需要根据之前顾客的喜好和需求来添减产品数量来迎合消费者的口味,并使产品能够在两天之内成功上架。而这样做不仅仅能够大幅度减少不必要的库存及生产时间,还能够有效提高资源的利用率。

  3、尽最大可能的控制成本

  为了成为控制价格,ZARA除去了一切与快速、时尚不相关的成本,包括:不打广告,降低营销费用;不使用高档面料,节约物料成本;采取“二次设计”的方式,降低服装设计成本。以此使ZARA成为一般消费者能购买的起、并且反复消费的时尚品牌。

  4、市场销售人才培养的重视

  ZARA在自己的总部内建起了巨大的模拟ZARA门店,使得市场销售团队能够实验新的模式。ZARA清楚的明白一个好的市场经理的影响力是难以估量的,这同时也说明了ZARA为培养这些人才愿意付出大量成本,因为这对于完成他们所预估的销售目标大有好处。

  5、严格控制分销渠道

  ZARA所售卖的每件单品都需要先运到西班牙总部再分销到各个地区,即便在中国生产的产品也必须要绕这一圈再回到中国进行销售。在位于Arteixo 的总部基地内,来自 30 个国家的 6000 名员工在类似于旋转木马式的分配中心流水线上工作,衣服通过传送带到达它们被分配好的箱子中,并在 36 到 48 小时内被运往它们的目的地。

  6、高效的全球库存及物流系统

  ZARA 为了能够将自己的供应链周期缩短在7 天内,他们研发了一种新的“射频识别系统”(RFID),从工厂到销售终端均可实行追踪,并且能够实时报告库存情况。PabloIsla 在股东大会上表示将以每年500家店铺的速度推广这种新系统。

  三、ZARA致胜的核心因素

  快速、高效的全程供应链体系对战略目标与关键策略的实现形成有力支撑!

  ZARA为了实现“买得起的快速时尚”这一战略,以客户为中心搭建起快速高效的ZARA的全程供应链体系。可划分为四大阶段,即产品组织与设计、采购与生产、产品配送、销售和反馈,所有环节都围绕着目标客户运转,整个过程不断滚动循环和优化。

  1、快速、取巧、紧跟时尚的产品开发模式

  三位一体,集中设计

  由设计师、市场分析专家和采购人员组成商务团队,共同开发新产品,形成快速、高效、准确的集中设计模式,使所有产品都能在总体上保持“ZARA”风格。

  抛弃原创,追随潮流

  和所有标榜“原创性设计”的品牌不同的是,它毫不掩饰自己的产品设计开发是基于对其他品牌的模仿和再组合,节省大量时间与大笔设计费用,并规避了产品开发风险。

  对其他大牌的模仿:ZARA庞大的设计团队“积极”地参与到全球顶尖服装品牌的产品发布会中,汲取最新的时尚营养,删繁就简,以最易于生产和最大程度受市场欢迎为原则运用于自身产品中。

  现有产品再组合:ZARA在全球各地都有时尚买手帮助其收集流行产品,它们被依照类别、款式及风格进行改头换面,重新组成产品系列,并尽可能的规避对市场需求判断失误而产生的风险。

  控制成本,剔除细节

  ZARA从产品设计开始,剔除产品中一切与时尚无关的因素,保证产品的时尚、品质与低价。

  2、快速采购和生产系统,将产品生产周期控制在一周左右

  2.1采购系统

  采购预测

  ZARA把大量精力放在预测面料采购的种类和数量上,不仅可以快速响应生产需求,同时通过原料的预测预防成品失败带来的风险。

  服装的布料对于时尚潮流来说是一个非常重要的因素,款式可以在短对间内千差万别,但面料的流行周期要大于款式设计的周期,因此对面料精准预测保证了ZARA产品的时尚元素。

  分散采购

  40%的原料来源于集团内部;

  剩余60%来源于外部供应商,每家供应商的份额不超过4%。

  分散采购的模式保证了ZARA在采购活动中拥有话语权,驱动供应商满足自身需求;同时防止对某一家供应商形成依赖,鼓励供应商之间的竞争以获得更多的利益。

  半成品采购

  为应对各类需要,ZARA主要购买原坯布或标准化的半成品,根据需要进行染色后再生产,迅速应对市场上花色变换的潮流

  2.2 生产系统

  分工明确的生产模式

  ZARA自己设立了22个高度自动化的染色、剪裁中心,负责ZARA50%的产品,而剩余50%人力密集型的工作外包给外部供应商制造;

  在外部供应商制造的产品中,又将可预测的、工艺简单、差异性小的交由海外生产商,其余的全部由在西班牙总部的外协厂制造。

  鬼斧神工的生产系统布局

  在西班牙总部,ZARA有方圆200英里的生产基地,其中ZARA自建了22个染色、裁剪中心,其周边有500家左右的工厂货家庭作坊,ZARA把这200英里的范围内架设地下传送带网络,所有工厂之间由传送带紧密相连。

  在一个很小的辐射范围内集成了设计、染色、裁剪、缝制等功能,实现无缝生产。

  3、全球调配体系,使任何门店均在两天内送达

  ZARA物流的最基本运作方式是,不管生产地点在哪里,所有产品一律运回位于西班牙总部的两大物流中心,再从物流中心发往全球各连锁店

  ZARA利用全球调配的物流体系,使各专卖店上货几乎同步。

  利用小批量多批次的供货方式,每周两次向各地专卖店进行新品配送,销售超过两周的商品也将被及时更换。

  A、B为位于西班牙的两大物流中心

  C、D、E为位于墨西哥、巴西、阿根廷的三个小型仓库

  在西班牙及智利设有两个空运基地

  4、销售体系的主要策略

  统一的店面管理与形象设计,打造品牌形象

  在城市的黄金地段开店,在世界一流的地方开店;

  ZARA所有专卖店都是自己运营,每个店面的陈列、家具、橱窗都是有总部统一设计。

  保持产品的稀缺性

  ZARA永远执行“缺货”策略,部分款式一家店只有十几件,以稀缺性来激发消费者的购买欲望;

  专卖店里每种款式的产品上架时间不会超过3周,每种款式补货以此,而未能卖出的产品将会被运到该国的其它分店或西班牙总部。

  不依靠促销建立品牌忠诚度

  每年仅两次促销活动,除此之外很少进行打折,保证产品价格的稳定。

  “洋葱圈式”扩张快速获得市场占有率

  洋葱圈模式是ZARA销售渠道扩张的核心方式,能在短时间内,在一个区域范围内获得较集中的市场占有率;

  资源需求相对集中。

  5、信息系统的应用帮助ZARA的供应链实现快速响应

  5.1 收集消费者需求

  各地收集来的时尚资讯、各专卖店的消费者需求不断进入总部办公室的数据库,设计师们根据当天的发货数量和每天的销售数量,以及各总时尚元素来发明创新,以及对现有服装款式的改进;

  决定具体款式所用布料、剪裁方式以及价格时,设计师必须首先访问数据库。

  5.2 服装信息的标准化

  对一个典型的服装零售商来讲,不同的或不完全的尺寸规格,不同产品的有效信息通常需要几个星期才能被添加到它们的产品设计和批准程序中;但是在ZARA的仓库中,产品信息都是通用的、标准化的,这使得ZARA能快速、准确地下达生产指令。

  5.3 产品信息和库存管理

  卓越的产品信息和库存管理系统,使得ZARA的团队能够管理数以千计的布料、各种规格的装饰品、设计清单和库存商品;

  ZARA的团队也能通过这个系统提供的信息,以现存的库存面料来设计一款服装,而不必去订购新的原料来浪费时间。

  5.4 分销管理

  ZARA的分销系统非常先进,极大地节省了人力资源;地下传送带将商品运到货物配送中心;ZARA还借用了每小时能分检超过60000件的衣服的读取工具。由于其高快速、高效的运作,这个货物配送中心实际上只是一个周转地。

文章关键词:ZARA;快时尚;老铁;快 责编:王丽萍

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